طراحی و پیاده سازی تست A/B
تست A/B به صاحبین کسب‌و‌کار اجازه می‌دهد که بتوانند بهترین استراتژی را برای بازاریابی انتخاب کنند و با بالا بردن میزان ترافیک وب‌سایت موفقیت خود را تضمین کنند.
تست A/B چیست؟
تست A/B اصطلاحی در بازاریابی و کسب‌و‌کار هوشمند است که برای مقایسه‌ی یک آزمایش در ۲ حالت مختلف A و B به کار می‌رود. این تست که با نام‌های bucket tests و split-run testing نیز شناخته می‌شود یک روش بسیار عالی برای پیدا کردن بهترین استراتژی بازاریابی برای کسب‌و‌کار شما است. از این تست برای آزمایش کردن هر چیزی می‌توان استفاده کرد از طراحی وب‌سایت و اپلیکیشن گرفته تا ایمیل‌های فروش و تبلیغات در موتورهای جستجو. درواقع به زبان ساده‌تر تست A/B راهی برای ارزیابی ۲ یا چند نسخه‌ی متفاوت از یک موضوع است.
بررسی و تجزیه‌وتحلیل نتیجه‌ی هر یک از این روش‌ها به مدیران و کارشناسان اجازه می‌دهد که بتوانند نرخ درآمد خالص خود را بالا ببرند. زیرا با انجام دادن این تست متوجه می‌شوند که کدام روش بازاریابی نتیجه‌ی بهتری را برای موفقیت کسب‌و‌کار آن‌ها به همراه خواهد داشت. در ادامه با بررسی یک مثال این موضوع را بهتر توضیح می‌دهیم.
مثالی از تست A/B در کمپین بازاریابی ایمیل
شرکتی اطلاعات ۲۰۰۰ مشتری را در پایگاه داده‌ی خود دارد و می‌خواهد از طریق راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی ایمیل و ارائه‌ی کد تخفیف به مشتری‌ها فروش محصولات از طریق وب‌سایت خود را بالا ببرد. این شرکت ۲ نسخه‌ی ایمیل با فراخوانی به لینک‌ها و فعالیت‌های متفاوت تهیه کرده است. در هر یک از این ۲ ایمیل از یک کد تخفیف متفاوت استفاده شده است تا کارشناسان از طریق این کد متوجه شوند که کدام روش نتیجه‌ی بهتری داشته است. این ۲ ایمیل به صورت زیر طراحی شده‌اند:
به ۱۰۰۰ نفر از مشتری‌ها ایمیلی با این متن فرستاده شده است: «پیشنهاد ویژه‌ی سایت ما شنبه‌ی همین هفته به پایان می‌رسد. برای خرید کردن از کد تخفیف A1 استفاده کنید.»
به ۱۰۰۰ نفر دیگر از مشتری‌ها ایمیلی با این متن فرستاده شده است: «پیشنهاد ویژه‌ی سایت ما به زودی به پایان می‌رسد. برای خرید کردن از کد تخفیف B1 استفاده کنید.»
بقیه‌ی متن ایمیل برای هر ۲ نسخه یکسان بوده است. سپس این شرکت کدهای تخفیف استفاده شده را مورد بررسی قرار داده و متوجه شده است ایمیلی که در آن از کد تخفیف A1 استفاده شده بود ۵ درصد نرخ پاسخ دریافت کرده است. یعنی ۵۰ نفر از ۱۰۰۰ نفر از کد تخفیف A1 برای خرید استفاده کرده‌اند. و ایمیلی که در آن از کد تخفیف B1 استفاده شده بود نرخ پاسخ ۳ درصد داشته است. یعنی ۳۰ نفر از ۱۰۰۰ نفر از کد تخفیف B1 برای خرید استفاده کرده‌اند. این شرکت با بررسی نتایج متوجه شد که تعداد بیشتری از افرادی که ایمیلی با کد B1 را دریافت کرده بودند به وب‌سایت مراجعه کرده‌اند اما چون زمان مشخصی برای پایان یافتن مدت اعتبار پیشنهاد ویژه اعلام نشده بود بنابراین احساس عجله کردن در خرید به مشتری‌ها منتقل نشد و درنتیجه افراد کمتری از وب‌سایت خرید کردند.
اگر هدف از فرستادن ایمیل تبلیغاتی در این مثال را افزایش ترافیک وب‌سایت در نظر بگیریم آن‌گاه ایمیل حاوی کد تخفیف B1 نتیجه بهتری داشته است. اما اگر هدف از فرستادن ایمیل بالا بردن فروش محصولات سایت باشد در این صورت ایمیل حاوی کد تخفیف A1 برنده‌ی این آزمایش است. بنابراین در تست A/B هدف از برگزاری تست بسیار مهم است.
چگونه یک تست A/B طراحی کنیم؟
قدم اول: مشخص کردن هدف تست
اولین قدم در طراحی یک تست A/B این است که مشخص کنید چه چیزی را می‌خواهید مورد آزمایش قرار دهید. چیزهایی که مورد آزمایش قرار می‌گیرند به‌طور کلی به دو دسته‌ی داخل و خارج از وب‌سایت تقسیم می‌شوند.
در طراحی تست داخل سایت ابتدا باید تمامی عناصری که به فروش مربوط هستند را مشخص کنید و سپس تصمیم بگیرید که کدام‌یک از آن‌ها را می‌خواهید مورد آزمایش قرار دهید.
در طراحی تست خارج سایت معمولا یک آگهی تبلیغاتی یا یک ایمیل فروش را باید طراحی کنید. آزمایش کردن یک آگهی تبلیغاتی به شما کمک می‌کند که ببینید کدام روش تبلیغاتی ترافیک وب‌سایت شما را افزایش خواهد داد و درنتیجه از این به بعد می‌توانید روی این روش تبلیغاتی سرمایه گذاری کنید. این موضوع در مورد ایمیل‌ها نیز صادق است.
قدم دوم: تهیه‌ی لیستی از متغیرها
بعد از مشخص شدن هدف باید لیستی از تمام متغیرهای موجود تهیه کنید. به‌عنوان مثال اگر می‌خواهید فراخوانی به یک لینک یا اقدام را مورد آزمایش قرار دهید باید موارد زیرا را مشخص کنید:
محل قرار گرفتن فراخوانی به اقدام
متن دقیق مورد استفاده در فراخوانی
رنگ دکمه یا ناحیه‌ای که فراخوانی به اقدام در آن قرار می‌گیرد
طراحی تست A/B یک فرآیند است. بنابراین طبیعی است که تغییرات زیادی قبل از اتخاذ تصمیم نهایی انجام بگیرد.
قدم سوم: مشخص کردن نتیجه
فراموش نکنید که قبل از انجام تست A/B باید نتیجه‌ای که به دنبال آن هستید را مشخص کنید. درواقع شما باید از نتیجه‌ی روش فعلی خود آگاهی داشته باشید تا بتوانید نتیجه‌ی تست روش جدید را بهتر تحلیل کنید. شما باید ۲ نسخه‌ی متفاوت A و B را امتحان کنید و ببینید که کدام‌یک از آن‌ها تاثیر بهتری روی نتیجه‌ی فعلی شما می‌گذارد. پس می‌توانید به جای ارائه‌ی ۲ راه جدید از یک شیوه‌ی دیگر استفاده کنید. به این صورت که A را به‌عنوان شرایط فعلی خود انتخاب کنید و B را همان روش جدیدی در نظر بگیرید که قصد دارید نتیجه‌ی آن را بررسی کنید.
قدم چهارم: تکرار آزمایش
آزمایش‌ها باید به‌صورت همزمان انجام شوند تا شرایط یکسانی برای سنجش داشته باشند. شما نباید یک نسخه از آزمایش یعنی مورد A را امروز بررسی کنید و نسخه‌ی دیگر یعنی مورد B را چند روز بعد مورد بررسی قرار دهید. درواقع شما باید تغییرات ترافیک وب‌سایت را در حین اجرا شدن همزمان ۲ نسخه از آزمایش مورد تحلیل قرار دهید.
همچنین اگر می‌خواهید نتیجه‌ی بهتری بگیرید باید به یاد داشته باشید که تست A/B را به‌طور مرتب و روی راه‌حل‌های مختلف امتحان کنید زیرا تأثیرگذاری هر موضوعی به مرور زمان و با پیشرفت تکنولوژی تغییر پیدا خواهد کرد.
روش‌های تحلیل نتیجه‌ی حاصل از تست A/B
راه‌های زیادی برای بررسی نتیجه‌ی تست وجود دارد. گوگل آنالیتیکس یکی از بهترین ابزارهای رایگان برای این کار است. این ابزار می‌تواند اطلاعات کاملی در مورد ترافیک ورودی را در اختیار مدیران وب‌سایت قرار دهد. گوگل آنالیتیک یک ویژگی به نام Content Experiments دارد که به کاربران اجازه می‌دهد تا انواع صفحات مورد نظر خود را بررسی کرده و ترافیک ورودی به هر کدام را مشاهده کنند.
چه چیزی را می‌توانیم مورد آزمایش قرار دهیم؟
شما هر چیزی مانند تیتر، فراخوانی به اقدام، متن و طراحی‌های مختلف گرافیکی را می‌توانید از طریق تست A/B مورد آزمایش قرار دهید. به عبارتی شما هر چیزی که قابلیت عوض شدن داشته باشد را می‌توانید با این روش بررسی کنید. به‌عنوان مثال ۲ مدل طراحی برای وب‌سایت خود در نظر بگیرید. در هرکدام از این طراحی‌ها از بخش‌ها و الما‌ن‌های کلیدی متفاوت استفاده کنید و به هر کاربری که به صفحه‌ی شما وارد می‌شود یک نسخه از آن را نشان دهید (نسخه‌ی آزمایشی برای هر کاربر باید همیشه یکسان باشد یعنی یک کاربر نباید هر بار که به سایت وارد می‌شود با طراحی جدیدی روبه‌رو شود). سپس با استفاده از ابزارهای تحلیل ترافیک این ۲ مدل طراحی از وب‌سایت را بررسی کنید. درنهایت طراحی را برای وب‌سایت خود در نظر بگیرید که بیشترین نرخ تعامل را با کاربران داشته است.
البته این به این معنا نیست که ماه‌ها از زمان خود را صرف آزمایش مسائل بیهوده کنید. در عوض سعی کنید تمرکز خود را روی موضوعاتی بگذارید که تاثیر زیادی روی کسب‌و‌کار شما داشته باشند.
چه مقدار زمان برای این تست لازم است؟
تست A/B آزمایشی نیست که در یک شبانه‌روز به شما نتیجه بدهد. مدت زمان آزمایش به ترافیک سایت شما بستگی دارد و می‌تواند چند روز یا چند هفته طول بکشد. مدت زمان تست اگر کوتاه باشد افراد زیادی در آن مشارکت نمی‌کنند و نتیجه‌ی دقیقی به شما نخواهد داد. از طرفی اگر مدت زمان آن زیاد باشد ممکن است در طول آزمایش متغیرهای دیگری دخیل شوند و کنترل شرایط را سخت کنند. نکته‌ی دیگری که باید به آن توجه کنید این است که در هر زمان یک تست A/B را روی کسب‌و‌کار خود اعمال کنید و پیش از راه‌اندازی این تست تمام زوایا و جوانب آن را به خوبی بررسی کنید.